MARCAS DE PRODUTO E DE SERVIÇO - DIFERENÇA

A distinção entre marcas de produtos e marcas de serviços constitui um dos pilares da teoria da distintividade e da prática registral perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), fundamentando-se no artigo 123, inciso I, da Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996 — LPI). Embora compartilhem a mesma função essencial, que é individualizar a origem de um ativo mercadológico e distingui-lo de concorrentes idênticos, semelhantes ou afins, sua natureza jurídica, formas de comprovação e enquadramentos operacionais possuem particularidades determinantes para a gestão de ativos intangíveis.

De efeito, nos termos do art. 122 da LPI, a marca deve ser um sinal visualmente perceptível com eficácia distintiva intrínseca e extrínseca, imune às proibições legais de irregistrabilidade do art. 124 (como sinais de uso comum, descritivos ou colidentes).

A lei brasileira estabelece que a marca de produto ou de serviço é: "aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa." (Art. 123, I, LPI)

A separação entre produto e serviço reflete a dicotomia econômica entre bens materiais (corpóreos) e prestações de fazer (incorpóreas), projetando reflexos diretos na aplicação do Princípio da Especialidade — segundo o qual a proteção conferida pelo registro se restringe ao ramo de atividade e segmento de mercado delimitados na solicitação.

A marca de produto identifica bens corpóreos, tangíveis e passíveis de estocagem, fabricação e circulação mercantil física ou digital. Sua fixação vincula-se materialmente à coisa ou ao seu invólucro.

• Suporte físico e vinculação: A marca manifesta-se afixada diretamente no produto (por gravação, serigrafia, relevo ou estampa), em seus rótulos, etiquetas, lacres de segurança e embalagens primárias e secundárias.

• Segmentação registral: No sistema internacional administrado pelo INPI (Classificação Internacional de Produtos e Serviços de Nice — NCL), as marcas de produtos ocupam estritamente as Classes 01 a 34.

• Exemplos pragmáticos:

  • Coca-Cola: Identifica refrigerantes e concentrados alimentícios (Classe 32).

  • iPhone (Apple): Identifica aparelhos de telefonia celular e hardware (Classe 09).

  • Dorflex (Sanofi): Identifica fármacos e preparações medicinais (Classe 05).

  • Chandon: Identifica vinhos espumantes (Classe 33).

  • Nike Air Max: Identifica calçados e vestuário esportivo (Classe 25).

A marca de serviço identifica uma obrigação de fazer: atividades econômicas, técnicas, intelectuais, logísticas, comerciais ou financeiras desenvolvidas por um prestador em favor de um tomador. Dada a intangibilidade do objeto, o sinal não se incorpora fisicamente a um bem, mas sim ao contexto em que a atividade é anunciada, disponibilizada e fruída.

• Suporte operacional e percepção: Manifesta-se no letreiro do estabelecimento, nas faturas e notas fiscais de serviço (NFS-e), uniformes da equipe, materiais de divulgação, contratos de prestação continuada, portais institucionais e interfaces de software.

• Segmentação registral: Na Classificação de Nice, os serviços abrangem as Classes 35 a 45.

• Exemplos pragmáticos:

  • Nubank / Itaú: Identificam intermediação financeira, seguros e gestão monetária (Classe 36).

  • Uber / Latam: Identificam serviços de logística, mobilidade urbana e transporte de passageiros (Classe 39).

  • McKinsey / PwC: Identificam consultoria empresarial, auditoria e assessoria de negócios (Classe 35).

  • Hilton / Airbnb: Identificam serviços de hotelaria e facilitação de hospedagem temporária (Classe 43).

  • Netflix / Spotify: Identificam serviços de entretenimento e difusão de conteúdo sob demanda via streaming (Classes 41 e 38).

A distinção prática e jurídica entre marcas de produtos e marcas de serviços estrutura-se a partir de cinco dimensões operacionais fundamentais.

No que tange à natureza do ativo, enquanto a marca de produto individualiza bens tangíveis e mercadorias corpóreas, a marca de serviço destina-se a distinguir atividades, utilidades e obrigações de fazer. Essa clivagem econômica projeta-se diretamente na sistemática da Classificação Internacional de Nice (NCL), na qual os produtos estão circunscritos às Classes 01 a 34, ao passo que os serviços compreendem a faixa das Classes 35 a 45.

Quanto à materialização do sinal, a marca de produto fixa-se materialmente na coisa, apresentando-se em rótulos, invólucros, embalagens e estampagens gravadas diretamente no bem; por sua vez, a marca de serviço manifesta-se nos suportes operacionais da atividade prestada, evidenciando-se em faturas, contratos, pontos físicos de atendimento ao público e interfaces digitais de software.

Essa diferenciação decorre da própria dinâmica do momento de consumo: os produtos possuem fabricação autônoma e dissociada do ato de compra, sendo plenamente passíveis de estocagem, ao passo que os serviços caracterizam-se pela produção e fruição simultâneas ou continuadas entre o prestador e o tomador.

Por fim, essas particularidades delimitam a instrução probatória para afastar alegações de caducidade perante o INPI, com base no artigo 143 da Lei nº 9.279/1996. Para demonstrar o uso contínuo de uma marca de produto, o titular deve carrear documentos fiscais mercantis, tais como DANFEs discriminados, registros de lotes de produção e fotografias de gôndolas e pontos de venda. Já no caso das marcas de serviços, a comprovação da exploração econômica repousa sobre a apresentação de notas fiscais de prestação de serviços executados e contratos ativos de prestação continuada.

Noutro giro, a economia moderna diluiu a fronteira linear entre bens materiais e atividades puras, gerando sobreposições mercadológicas que exigem estratégias de depósito multiclasses e multiconceituais:

• SaaS (Software as a Service): Historicamente, um programa de computador comercializado em suporte físico (CD-ROM/caixa) representava um bem móvel (Classe 09). No modelo SaaS, a entrega converte-se em disponibilização de uso remoto e hospedagem de dados, enquadrando-se simultaneamente como serviço técnico de computação (Classe 42) e eventual produto digital baixável (Classe 09).

• A Indústria e a Servitização: Fabricantes de veículos (produtos nas Classes 12) hoje operam serviços de locação por assinatura e plataformas de telemetria veicular (serviços nas Classes 39 e 42).

• Gigantes Tecnológicas: A Microsoft, por exemplo, tutela tanto a marca de produto para seu console Xbox e mídias eletrônicas (Classe 09) quanto a marca de serviço para sua infraestrutura em nuvem Azure e suporte corporativo (Classes 37 e 42).

• Creators e Infoprodutores: A edição impressa ou digital fechada de um livro ou compêndio técnico opera como produto autoral (Classes 09 ou 16), ao passo que a ministração daquele conteúdo em curso síncrono com mentoria e suporte pedagógico classifica-se estritamente como serviço de treinamento e educação (Classe 41).

A distinção é crítica ao enfrentar processos administrativos de caducidade (Art. 143 da LPI), nos quais o titular deve demonstrar o uso contínuo da marca no Brasil nos últimos cinco anos para elidir a extinção do direito:

1. Em Marcas de Produto: A comprovação exige a juntada de notas fiscais de venda mercantil acompanhadas de códigos de produto identificáveis, fotografias de gôndola ou mostruários com a presença indelével da marca no bem ofertado.

2. Em Marcas de Serviço: A prova repousa sobre a contratação formal dos serviços (faturas, ordens de serviço executadas, declarações de tomadores de serviços e capturas de telas operacionais ativas demonstrando que o serviço estava disponível para contratação pública naquele período).

A ausência de compreensão técnica dessa clivagem expõe a empresa ao risco de blindar apenas o invólucro do produto e deixar desprotegida a atividade de distribuição ou assessoria que sustenta sua operação no mercado.

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